Der stationäre Handel gerät durch den Online-Handel immer mehr in Bedrängnis. Dabei wird der Kunde im direkten Verkaufsgespräch nicht nur besser beraten, auch die Kundenbindung gelingt zuverlässig, wenn sich Käufer und Verkäufer persönlich gegenüberstehen. Um die vorhandene Klientel zu binden und Erkundigungen darüber einzuholen, wo Verbesserungen möglich sind, greifen viele zur Kundenbefragung. Dabei gilt es, einige wesentliche Merkmale zu beachten.
Zuhörer erfahren mehr
Vom Betreten des Geschäftes über das Verkaufsgespräch bis hin zum Kauf verrät der Kunde viel über seine Befindlichkeit. Bevor am Point-of-Sale (POS) zu Kundenbefragungen gegriffen wird, liefern Beobachtungen erste Hinweise. Sind beispielsweise digitale Medien für die Kundeninformationen vorhanden und werden vom Käufer genutzt, kann der Händler davon ausgehen, dass diese Maßnahme beim Kunden positiv ankommt. In persönlichen Gesprächen wird er allerdings weit mehr Eindrücke sammeln. Hier lassen sich fast beiläufig Informationen zusammentragen, die auf zurückliegende Einkaufserlebnisse eingehen oder von Erfahrungen berichten, die der Käufer mit anderen Anbietern gemacht hat. Für genauere Untersuchungen sind diese Auskünfte jedoch unzureichend.
Auf den Punkt gebracht
Vermutlich könnte die Liste der möglichen Fragen nahezu endlos sein. Um die Bereitschaft zur Mitwirkung zu unterstützen, sollte die Zahl der abgefragte Parameter eher klein gehalten werden. Das bedingt, dass sich der Händler auf einige wenige Themen konzentriert. Soll das Ziel der Kundenbefragung Veränderungen kenntlich machen, ist es unausweichlich, die Befragung in zeitlichen Abständen zu wiederholen. Alternativ kann das Ziel auch heißen, mehr über die Bedürfnisse der Konsumenten in Erfahrung zu bringen. In jedem Fall bedarf es einer vorbereitenden Konzeptionsphase, um stichhaltige Informationen zusammenzutragen. So versprechen Kundenbefragungen mehr Erfolg, die mit kurzen und leicht verständlichen Fragen in überschaubarer Zeit zu erledigen sind. Der Kunde ist vielleicht bereit mitzumachen, möchte jedoch nicht allzu lange aufgehalten werden.
Den Fragebogen entwickeln
Die Qualität der erhobenen Antworten entscheidet wesentlich über den Informationsgehalt eines Kundeninterviews. Bereits im Vorfeld müssen also Überlegungen angestellt werden, wie später die Auswertung erfolgen soll. Grundsätzlich lassen sich Fragen, die mit »Ja« oder »Nein« zu beantworten sind am sichersten aufbereiten. Leider sind derart eng geschlossene Fragen nicht immer sehr informativ. Hat der Kunde die Gelegenheit im Multiple-Choice-Verfahren zu antworten, sind die Ergebnisse meist detaillierter. Die Auswertung von offenen Fragen erweist sich in der Praxis als außerordentlich schwierig und ist nur selten zielführend. Allerdings kann eine offen formulierte Frage am Ende des Interviews Anregungen für einen weiteren Fragenkatalog liefern.
Transparenz ist oberstes Gebot
Es gelingt leichter, die Bereitschaft des Befragten zur Teilnahme zu erwecken, wenn er vor Beginn des Interviews über dessen Ziele aufgeklärt wird. Dabei sollte es als selbstverständlich gelten, dass keine persönlichen Daten erhoben werden und sich der Kunde in vollständiger Anonymität weiß. Im Idealfall kann er einen eigenen Nutzen darin erkennen, sich an der Umfrage zu beteiligen. Der Handel möchte vermutlich primär Umsatzzahlen steigern – der Konsument hingegen besser einkaufen!